День прессы: Экономический коллапс медиа усугубился

В 2022 году доходы по рекламным услугам и продажам рекламных материалов составили 138,3 млн манатов ($81,3 млн), что на 44,5% больше, чем за предыдущий год.

При этом Удельный вес  масс медиа  в общем объеме рекламы составил 11,6%. И без того низкие доходы от распространения рекламы   СМИ в 2022 году   выросли всего на 8,9%  -  до 16,1 млн манатов. Львиная доля медиа рекламы   пришлась на телерадиокомпании - 15 млн. манатов.

С 2019 года в Азербайджане пересмотрена статистика рекламных доходов периодической печати. В данную категорию включены доходы от рекламной деятельности на различных извещениях, печатных и аудиовизуальных продуктах. Распространители рекламы этих категорий выручили за 2022 год 735,2 тыс манатов. Эти примерно в два раза меньше, чем в предыдущем году. Сколько извлекли от рекламных услуг газеты и журналы – не уточняется.

Этот подход не дает возможности проанализировать  состояние  каждой сферы СМИ. Действия Госкомстата (ГКС) фактически  искажают  картину  об истинном положении медийного рекламного рынка Азербайджана, которое на протяжении более 23 лет стабильно  остается тяжелым.  

Согласно данным Госкомстата, от изготовления рекламной информации выручено 33,8 млн манатов (+5,8%), ее размещения – 47,9 млн манатов (+50,9%), ее распространения - 56,5 млн манатов (+76,8%). На размещение наружных реклам потрачено около 30 млн манатов, что в три раза больше, чем в 2021   году.

Рекордно низкая  доля медийной рекламы в BBП

B 2022 году BBП Азербайджана в реальных  ценах составил 133,8 млрд манатов ($75,2 млрд.). Доля медиа рекламы в BBП снизилась на три пункта,  и составила 0,012% при международной норме 1% от ВВП.

С начала века  вплоть до 2015 года объем азербайджанского  рынка медиарекламы по отношению к BBП стабильно колебался в пределах 0,1%, несмотря на более чем 10-кратный рост BBП, обеспеченный ростом доходов от нефти. В последующем разрыв сильно увеличился - это соотношение находится в пределах не более 0,015%.  Такое   соотношение  является важным доказательством госконтроля рынка медиа рекламы и нежелания государства создать условия для экономической свободы СМИ.

B идеале рынок отечественной медиа рекламы должен был бы составить не 16,1 млн. манат, а 1,33 млрд. манат. Но это невозможно априори. Об этом ниже.

Причины деградации рынка медиарекламы

B  Азербайджане достигнуть международной нормы соответствия объема рынка медиарекламы и BBП невозможно по ряду причин - как экономических, так и политических.

Первое,  властям, которые заинтересованы в информационном управлении и дезориентации общества, не выгодно иметь развитый  и свободный рекламный рынок, так как он неминуемо приведет к формированию независимых в финансовом, а значит в творческом  отношении СМИ, как это уже было в 90-х годах прошлого столетия.

Второе, энергозависимая экономика не в состоянии стимулировать развитие рекламы до международных стандартов. Доля энергоресурсов в BBП с 2005 года по 2022 год снизилась всего лишь с 67% до 54%, и зависимость экономики от нефти продолжает оставаться высокой.  88% в структуре экспорта приходится на  энергоресурсы. Доходы госбюджета Азербайджана  в 2022 году  составили 29,2 млрд манат. При этом  48% поставил  нефтяной сектор. Это говорит о низком потенциале реальных рекламодателей, которые сосредоточены в ненефтяном секторе. Основной поставщик рекламы малый и средний бизнес (МСБ)  занимает в  ВВП нишу  10%. Правительство анонсировало программу развития экономики до 2030 года, общая увеличить долю МСБ до 35%, но программа не принята до сих пор. Надо отметить, что в развитых странах на  долю  МСБ приходится до 70%, а в некоторых даже до 90%. B развитых странах именно мелкий и средний бизнес выступает хребтом экономики и движущей силой рекламы.

Третье, Азербайджан, как авторитарное государство не заинтересовано в развитии свободной экономики, свободной торговли и свободной конкуренции. Экономическая свобода неминуемо ведет к свободе личности, свободе слова и, наконец, к политической свободе. Не случайно подрыв независимости СМИ в Азербайджане начался с сокрушения их  экономических основ, экономической самодостаточности.  

Четвертое, «серая экономика» Азербайджана вынуждает большинство потенциальных рекламодателей вести свой бизнес как можно больше в скрытом режиме, в полулегальном состоянии, чтобы не привлекать чрезмерное внимание фискальных органов.

Пятое, из-за указанных выше причин в стране практически уничтожена культура рекламы. Даже нуждающиеся в них субъекты бизнеса не знают о силе ее влияния и считают ее бременем.

Шестое, рынок рекламы контролируется и управляется. Государство само определяет кому и сколько давать рекламных денег. В основном потоки направляются в подконтрольные СМИ.   

Финансовая зависимость СМИ

Мы знаем объем легального финансирования проправительственных СМИ. Он находился в прошлом году  в пределах 58 млн. манат, из которых на гостелевидение и общественное ТВ приходится соответственно 34 млн и 17 млн  манат. Однако учитывая тотальное засилье проправительственных СМИ, их штаты и нелегальные зарплаты, то можно сказать, что речь идет о нелегальных дотациях на десятки млн. манат.

Финансирование СМИ из Госбюджета в 2022 году  (в манатах AZN)

Примечание. В госбюджете за 2022 год  бюджет Агентства по Развитию Медиа отдельно не указан. Оно входит в группу  публичных юридических лиц (культура, искусство, информация, физкультура, молодежная политика и другие виды деятельности), которым в целом выделено  53 миллиона манатов. Кому и сколько – неизвестно?

Не радужная перспектива

2022-2023 календарный год СМИ (22.07.2022-22.07.2023)  не сулит ничего  хорошего для развития свободы слова в Азербайджане. Введение законодательных ограничений деятельности медиа, аресты журналистов, штрафы, ограничения доступа к информации  говорят о том, что  власти остаются привержены политике контроля и управления медиапространством.