Приходит ли конец "золотому веку" платных блогеров?

Гигант рынка потребительских товаров, компания Unilever раскритиковала "инфлюенсеров", которые завышают свое влияние в социальных сетях, чтобы заключать с брендами более выгодые для себя контракты.

Приведет ли это к разладу между брендами и их "агентами" в соцсетях? И что будет с теми, кто действительно является лидерами мнений?

Мы все слышали, что блогеры и видеоблогеры получают огромные деньги за рекламу продуктов разных марок в своих блогах.

Некоторые из этих лидеров мнений или "инфлюенсеров" - так их называют в индустрии - могут зарабатывать до двадцати тысяч долларов за один пост, если у них больше миллиона фолловеров, утверждают в компании Captiv8, которая занимается исследованием соцсетей.

Многие из них сами становятся полноценными знаменитостями.

Однако похоже на то, что часть этих блогеров пытается манипулировать рекламодателями, покупая армии виртуальных фолловеров у компаний. Эти фирмы продают автоматических ботов с фальшивыми аккаунтами, которые симулируют взаимодействие с блоггерами, таким образом искусственно увеличивая ключевой для рекламодателей показатель вовлеченности пользователей.

Компания Unilever, один из крупнейших рекламодателей на рынке потребительских товаров, заявила, что прекращает сотрудничество с блогерами, которые пытаются жульничать.

Unilever считает, что маркетинг с помощью "инфлюенсеров" должен стать более прозрачным, иначе потребители потеряют доверие и к брендам, и к самим блогерам.

Правообладатель иллюстрации Olivia Rink/@aesthetiica

Image caption Мода на маркетинг в соцсетях подходит к концу?

B соцсети "Инстаграм" говорят, что каждый день блокируют миллионы таких фальшивых аккаунтов, чтобы сохранить доверие между блогерами и рекламодателями.

Однако блогеры, которые не пользуются ботами, чтобы накручивать счетчик, опасаются, что и они могут стать жертвами этого конфликта.

"Я решительно против ботов", - говорит фэшн-блогер из Нью-Йорка, 27-летняя Оливия Ринк, которая раньше была чирлидером.

"Состязаться с инфлюенсерами, которые покупают ботов для накрутки аудитории, очень тяжело", - жалуется она.

Ринк сотрудничает более чем с 600 брендами и говорит, что у нее ушло четыре года на формирование своей аудитории.

"Я очень много работаю, чтобы создавать уникальный и настоящий контент, который - я это знаю - понравится моим читателям", - говорит она.

Unilever - не единственная компания, которая жалуется на искусственную накрутку фолловеров - представители нескольких гостиничных сетей недавно рассказали журналу Atlantic, что больше не хотят работать с блогерами, которые заваливают их просьбами о бесплатном отдыхе, но не дают большой коммерческой отдачи.

Другие отели ввели сложный процесс отбора блогеров, чтобы отсеять тех, кто использует ботов и оставить "инфлюенсеров" с аудиторий из настоящих людей, которые действительно с ними взаимодействуют.

Правообладатель иллюстрации Natascha Glock

Image caption У Наташи Глок больше 51 тысячи фолловеров - юношей и девушек в возрасте 18-25 лет, живущих в основном в Германии

Еще один признак разочарования в блогерах - то, что отделы маркетинга начали исключать работу с блогерами из своих стратегий, говорят в британском маркетинговом агентстве Zazzle Media.

Компания, которая работает с десятью тысячами блогеров, обнаружила, что, ни одна из опрошенных е. британских рекламных фирм не планирует пользоваться услугами блогеров в течение следующих 12 месяцев.

"Мы считаем, что этому есть две причины", - говорит основатель и директор по маркетингу Zazzle Саймон Пенсон.

"Bо-первых, трудно понять, как инфлюенсеры на самом деле влияют на продажи, а во-вторых, есть проблема использования ботов - их число неуклонно растет", - говорит он.

Наташа Глок, бьюти- и лайфстайл- блогер, живущая во Франкфурте, признает: "пользоваться ботами нечестно, но некоторым инфлюенсерам трудно остановиться".

"Для меня важно, чтобы рекламодателям нравился мой контент и то, что я делаю. Лучше и приятнее, когда твоя аудитория состоит из реальных людей, потому что ты получаешь реальное внимание и отзывы", - говорит Глок.

У Наташи Глок больше 51 тысячи фолловеров, юношей и девушек в возрасте 18-25 лет, живущих в основном в Германии. Она сотрудничала более чем с 200 брендами, включая мыло Dove, которое производит одна из компаний концерна Unilever.

Такая работа дает приятный дополнительный источник дохода, говорит она, но на привлечение аудитории, которой могли бы заинтересоваться рекламодатели, у нее ушло около двух лет.

Правообладатель иллюстрации Toula Rose

Image caption "Очевидно, что использовать ботов неправильно и нечестно", - говорит модный блогер Тула Роуз

Пишущая о моде и развлечениях лондонский блогер Тула Роуз говорит: "Я понимаю, почему некоторые блогеры на это идут, но мы сталкиваемся с огромным давлением. А рекламодателей часто интересует только количество фолловеров. Некоторым брендам важно только количество фолловеров, а на вовлеченность аудитории они не смотрят".

"Однако очевидно, что использовать ботов неправильно и нечестно, особенно по отношению к рекламодателю, который с вами работает и ничего не получает", - добавляет Роуз.

Bсе три блогера подчеркивают, что работа в "Инстаграме" - это не просто "нащелкивание" красивых фотографий. Каждую фотосессию нужно долго организовывать, над каждой трудится стилист, контент нужно планировать, с читателями - общаться, и постоянно предлагать свои идеи рекламодателям.

"Я работаю над блогом по меньшей мере 70 часов в неделю", - говорит Ринк.

Несмотря на подозрения, Unilever не отказывается от сотрудничества с блогерами полностью и даже утверждает, что такой маркетинг становится все более важной частью их рыночной стратегии.

"B сотрудничестве со знаменитостями нет ничего нового - все это восходит к тем дням, когда звезды Голливуда вроде Риты Хейворт и Ланы Тернер появлялись в рекламе нашего мыла", - говорит глава маркетингового департамента Unilever Кит Уид.

Правообладатель иллюстрации Getty Images

Image caption Реклама мыла с Ритой Хейворт вышла в 1940-х годах

"Но инфлюенсеры в соцсетях усложняют процесс, внося в него новые элементы. Мы хотим выстраивать осмысленные отношения с блогерами, которые с таким же вниманием относятся к своей аудитории, как мы - к нашим покупателям, которые каждый день пользуются нашими продуктами", - говорит он.

B компании, впрочем, признают, что оценить влияние "инфлюенсеров" на продажи сложнее, чем эффект от других типов рекламы.

Некоторые компании считают, что в работе с блогерами главное - не количество аудитории, а ее качество.

Так считают в бразильской обувной компании Melissa, которая имеет 270 магазинов по всему миру. Там говорят, что предпочитают работать с блогерами, у которых не не очень крупная, но вовлеченная аудитория.

"Мы предпочитаем работать с микроинфлюенсерами, у которых от двух до десяти тысяч фолловеров, но которых действительно уважают в сообществах", - говорит директор компании по маркетингу Рэйчел Шерер.

Несмотря на то, что у нее появляется все больше конкурентов, Тула Роуз считает, что для людей, желающих создавать оригинальный контент, по-прежнему есть место на рынке.

"Я не боюсь, это только мотивирует меня больше работать, пока еще работает "Инстаграм, - говорит она. - Мы не знаем, что ждет блогеров в будущем. За последние несколько лет блогосфера очень сильно изменилась".