Azərbaycan: Mediareklam bazarının künc-bucağında

2013-cü ilin və 2014-cü ilin birinci yarısının yekunları dünyada reklam bazarının sabit şəkildə inkişaf etdiyini göstərir, bu barədə ZenithOptimedia məlumat yayıb. Amma bu, iyulun 22-də 139 illiyini qeyd edən Azərbaycan media bazarına aid deyil.

ZenithOptimedia beynəlxalq reklam agentlikləri şəbəkəsinin (VivaKi qrupuna - Publicis Groupe transmilli kommunikasiya holdinqinin media strukturuna daxildir) 2012-2015-ci illərə olan proqnozuna əsasən, 2013-cü ildə dünyada reklam xərcləri 2012-ci il ilə müqayisədə 3,9% artıb və 518 mlrd. dollara çatıb.

TV yenə də üstünlük təşkil edir

Reklam investisiyalarının həcmi nöqteyi-nəzərdən televiziya dünyada ən böyük media olaraq qalmaqda davam edir. 2013-cü ildə bütün reklam pullarının 40%-i onun payına düşüb, ikinci yerdə 21% payla internet-reklam gəlir. 2014-cü ildə TV reklamına investisiyaların 5,2% artması proqnozlaşdırılır (2013-cü ildə artım 4,4% təşkil edib).

İnternet-buying-in avtomatlaşdırılması və RTB-nin inkişafı

İnternet ən sürətlə inkişaf edən mediakommunikasiya seqmentidir. 2013-cü ildə qlobal səviyyədə internet-reklam həcmi 16,2% artıb. 2014-cü ildən 2016-cı ilə qədər bu mediaya reklam investisiyalarının ildə orta hesabla 16% artacağını proqnozlaşdırırıq. İnternet-reklamın ən dinamik şəkildə inkişaf edən kateqoriyası banner-reklamıdır - 2014-2016-cı illərdə illik orta artım 21% təşkil edəcək. Reklam alqılarının avtomatlaşdırılması və optimallaşdırılması (programmatic buying) və RTB-texnologiyaların inkişafı ənənəvi displey formatlarının artmasına şərait yaradır, sosial mediada reklam və onlayn-video seqmenti də dinamik şəkildə inkişaf edir. Proqnozlara əsasən, 2015-ci ildə banner reklamı ilk dəfə payına görə paid search-i keçəcək, hesabat dövründə 13% orta illik artım nümayiş etdirəcək. 2016-cı ildə dünyada internet display-ə reklam investisiyaları 74,4 mlrd. dollara çatacaq, bir halda ki, paid search-ə yatırılan kapital 71,1 mlrd. dollar təşkil edəcək.

Mobil texnologiyalar

Mobil reklam dinamik şəkildə inkişaf etməkdədir. Hazırda onun inkişafı stasionar daşıyıcılarda internet-reklamın inkişafından altı dəfə çoxdur. ZenithOptimedia-nın proqnozlarına görə, 2013-cü ildən 2016-cı ilə qədər mobil reklamın orta illik artımı 50% təşkil edəcək. Bu, smartfonların və planşetlərin sürətlə yayılması ilə şərtlənib. Müqayisə üçün, həmin dövrdə stasionar daşıyıcılarda internet-reklam orta illik dinamikası +8% olmaqla çoxalacaq.

2013-cü ildə mobil reklama qlobal investisiyalar 13,4 mlrd. dollar təşkil edibsə (payı bütünlükdə internet-reklam investisiyalarının 12,9 %-nə və bütün medialar üzrə reklam investisiyalarının 2,7%-nə bərabərdir), 2016-cı ilin proqnozlarına görə onların həcmi 45 mlrd. dollar (payı İnternet-reklam investisiyalarının 28%-i və bütün medialar üzrə reklam investisiyalarının 7,6%-i) təşkil edəcək. Bu, mobil reklamın radio, jurnal və outdoor-u keçməsinə və reklam investisiyalarının səviyyəsinə görə dünyada 4-cü olmasına imkan verəcək.

İnkişaf etməkdə olan və inkişaf etmiş bazarlar

İnkişaf etməkdə olan bazarların dinamik şəkildə böyüməsinə baxmayaraq, ABŞ dünya səviyyəsində yeni reklam investisiyaları axınının ən böyük kontribyutoru olaraq qalmaqdadır - 2013-2016-cı illər ərzində illik yeni reklam dollarlarının 26%-i. ABŞ-ın ardınca gənc və dinamik bazarlar - Çin (yeni investisiyaların 17%-i), Argentina və İndoneziya (hər biri 7%) gəlir.

Dünya reklam bazarının inkişafına ən böyük töhfə verən ölkələr onluğunda on ölkədən yeddisi inkişaf etməkdə olan ölkələrdir. Ümumilikdə onlar gələcək 3 ildə dünya reklamını bütün yeni investisiyaların 44%-i ilə təmin edəcək.

Hazırda Çin bazarın həcminə görə üçüncü reklam dövlətidir (ABŞ və Yaponiyadan sonra). Çin tədricən Asiyadakı qonşusuna çatır və ZenithOptimedia 2016-cı ildə onu keçərək, dünyada reklam bazarının ölçüsünə görə ikinci ölkə olacağını proqnozlaşdırır. 2016-cı ildə Fransa bu siyahıda səkkizinci yerdən onuncu yerə, Kanada isə doqquzuncu yerdən on birinci yerə düşəcək. İlk onluqda onların yerini İndoneziya və Cənubi Koreya tutacaq.

Ən böyük reklam bazarları (mln. dollar)

Azərbaycan bazarı

Vəziyyətin müqayisəli təhlili göstərir ki, Azərbaycan, əvvəllər də olduğu kimi, medianın və onun reklam bazarının inkişafı üzrə dünya təmayülündən xeyli kənarda qalır. Hətta Mətbuat Şurası reklam bazarının iki dəfə azaldığını etiraf etməli idi. Televiziya birinci yeri özündə saxlasa da, onda reklam bazarı 2008-ci ildə 102,5 mln. dollardan (80 mln. manat) 2013-cü ildə 57,7 mln. dollara (45 mln. manat) qədər azalıb. Dünyada internetdə reklamın artması fonunda Azərbaycanda 2012-ci il ilə müqayisədə ötən il bazar iki dəfə azalaraq, 7,6 mln. dollardan (6 mln. manat) 3,8 mln. dollara (3 mln. manat) düşüb. Mətbuatda reklam həcmi də eyni vəziyyətdədir. Beləliklə, media reklam bazarının ümumi həcmi təxminən 65,4 mln. dollar (51 mln. manat) idi. Dəqiq məlumatlar yoxdur, belə ki, bütünlükdə ölkə iqtisadiyyatı kimi, mediareklam bazarı da "bozdur".

Qızıl 1%

Azərbaycanda beynəlxalq reklam norması və ÜDM arasındakı nisbətin uyğunsuzluğu da davam etməkdədir. Bu uyğunluq aşağıdakı düsturla ifadə olunur: mediareklam bazarı ÜDM-in 1%-ni təşkil etməlidir. Məsələn, 2000-ci ildə dünya böhranı başlayarkən dünyada ÜDM 32,2 trln. dollara, reklam bazarının həcmi isə 327 mlrd. dollara çatırdı. Sonradan istehlak böhranı ilə əlaqədar reklam bazarı azaldığı üçün bu nisbət də azalmağa başladı. Bu nisbət sağlam iqtisadiyyatın və medianın göstəricilərindən biridir.

Son 10 ildə ÜDM-in üç dəfədən çox artmasına baxmayaraq, mediareklam bazarının ÜDM-ə nisbətdə həcmi sabit olaraq 0,1% hüdudunda dəyişir. Bu, dövlətin mediareklam bazarına nəzarətinin mühüm göstəricisidir.

2006-cı ildə Azərbaycan ÜDM-i 20 mlrd. dollara, onda reklamın payı isə 0,14%-ə çatırdı. 2013-cü ildə ÜDM 73 mlrd. dollar (57 mlrd. manat) olduğu zaman reklam bazarının payı 64 mln. dollar və ya ÜDM həcminin 0,09%-i hüdudunda dəyişirdi. 2012-ci ildə bu göstərici təxminən 0,11% idi. Bu, o deməkdir ki, reklam bazarının həcmi dünya normasından az qala 10 dəfə aşağıdır. Hazırda ÜDM 73 mlrd. dollar təşkil etdiyi halda, reklam bazarının həcmi təxminən 730 mln. dollar olmalıdır. Bu zaman təxminən 350 mln. dollar çap və onlayn KİV-lərin payına düşməlidir. Demokratik dövlətlərdə nümunəvi reklam həcmi nisbəti məhz belə olub.

Mediareklam bazarının tənəzzülünün səbəbləri

Azərbaycanda bir çox səbəblərdən mediareklam bazarı və ÜDM-in nisbəti üzrə beynəlxalq normaya nail olmaq mümün deyil. Buraya siyasi və iqtisadi səbəbləri aid etmək olar.

Birincisi, böyük və azad reklam bazarına malik olmaq informasiyanın idarə edilməsində və cəmiyyətin aldadılmasında maraqlı olan avtoritar rejimə sərf etmir, belə ki, bu, maliyyə və deməli həm də siyasi cəhətdən müstəqil KİV-lərin formalaşması təhlükəsi yaradır, ötən yüzilliyin 90-cı illərində olduğu kimi.

İkincisi, enerjidən asılı olan iqtisadiyyat reklamın beynəlxalq standartlara qədər inkişafına təkan vermək iqtidarında deyil. Baxmayaraq ki, son 8 ildə ÜDM-də enerji resurslarının payı 67%-dən 44%-ə qədər azalıb, iqtisadiyyatın neftdən asılılığı yüksək olaraq qalmaqdadır. 2013-cü ildə 24,4 mlrd. dollar (19,154 mlrd. manat) olaraq təsdiq edilmiş dövlət büdcəsinin təxminən 59%-i Dövlət Neft Fondunun transfertləri hesabına formalaşır. Enerji resurslarının satışından gələn birbaşa daxilolmalar buraya aid deyil. Ümumilikdə dövlət büdcəsinin neftdən asılılığı 3/4-ə çatır. Bu, qeyri-neft sektorunda cəmləşmiş real reklam verənlərin potensialının aşağı olduğunu göstərir. İnkişaf etmiş ölkələrdə məhz kiçik və orta biznes iqtisadiyyatın dayağı və reklamın hərəkətverici qüvvəsi olur.

Üçüncüsü, Azərbaycan avtoritar dövlət kimi obyektiv səbəblərdən rejim üçün təhlükə olan azad iqtisadiyyatın, azad ticarətin və azad rəqabətin inkişafında maraqlı deyil. İqtisadi azadlıq mütləq şəxsiyyət azadlığına, söz azadlığına və nəhayət, siyasi azadlığa gətirib çıxaracaq.

Dördüncüsü, Azərbaycanın "boz" iqtisadiyyatı potensial reklam verənlərin əksəriyyətini vergi orqanlarının hədsiz diqqətini çəkməmək üçün öz biznesini mümkün qədər gizli rejimdə, yarımleqal şəkildə həyata keçirməyə məcbur edir.

Beşincisi, yuxarıda qeyd edilmiş səbəblərdən ölkədə reklam mədəniyyəti, demək olar ki, məhv edilib. Hətta reklama ehiyacı olan biznes subyektləri onun təsir gücündən xəbərsizdir və onu artıq yük hesab edir.

Mətbuatın qətli

2013-cü ildə mətbuatın qətli prosesi həlledici mərhələsinə qədəm qoydu. Hökumət metropolitendə və şəhərlərin küçələrində qəzet satışını qadağan etməklə, çap nəşrlərinə növbəti zərbəni vurdu ki, bu da satışların və müvafiq olaraq, tirajların iki - üç dəfə azalmasına səbəb oldu. 1998-ci ildə başlamış müstəqil və müxalif çap KİV-lərinin boğulması siyasəti bu gün də uğurla davam edir. Bu illər ərzində cəlb edilmiş iqtisadi vasitələr kimi aşağıdakıları qeyd etmək olar: çap materiallarının, mətbəə xidmətlərinin, mətbuat yayım xidmətlərinin qiymətinin artırılması, qəzet köşkləri, küçə satışı sisteminin məhv edilməsi, reklam yerləşdirilməsinin qadağan edilməsi.

Bu gün qəzetlər və jurnallar maliyyə cəhətdən böhran vəziyyətinə çatdırılıb və əsasən yalnız hökumət tərəfindən qeyri-qanuni və qanuni yardımlar hesabına mövcud ola bilirlər. Qəzetlər pərakəndə olaraq əsasən hər nömrəsi onlarla, yüzlərlə tirajla satılır və onların əksəriyyətində reklam olmur.

Nisbi minimal gəlirlilik üçün gündəlik satış heç olmasa 3 min nüsxə təşkil etməlidir. Belə olan halda çap və yayım xərclərini çıxmaqla, gəlir ayda 17 min dollar təşkil edəcək. Bazarda az-çox tanınan 40 çap mətbuatından tək-tük qəzetlər bu və daha yüksək göstəricilərə malikdir. 40 internet KİV-i də buraya əlavə etsək, 80-ə yaxın KİV alınır. Onların saxlanması üçün ildə orta hesabla 15-20 mln. dollar tələb olunacaq. Amma qeyri-qanuni olaraq ildə yüz minlərlə dollardan milyonlarla dollara qədər vəsait alan KİV-lər var. Azərbaycan Respublikası Prezidenti yanında Kütləvi İnformasiya Vasitələrinin İnkişafına Dövlət Dəstəyi Fondunun qəzetlərə ildən-ilə artan yardımlarını da buraya əlavə etmək lazımdır. 2013-il üçün Fond çap KİV-lərinə 5 mln. dollardan çox qrant ayırıb. Prezidentin 31 iyul 2008-ci il tarixli fərmanı ilə KİV-in iqtisadi, siyasi və ticari azadlığının təmin edilməsi strategiyasını işləyib hazırlamalı və həyata keçirməli olan Fond indiyədək bu sahədə hər-hansı proqram sənədi təqdim etməyib. 2013-cü ildə Fondun İdarə Heyəti üzvlərinin təkrarən seçildiyini və ölkə prezidenti tərəfindən təsdiq edildiyini nəzər alsaq, bu o deməkdir ki, onun bu fəaliyyəti İlham Əliyevin tam ürəyincədir.

Proqnoz

Hələlik Azərbaycanın avtoritar siyasi-iqtisadi sisteminin yenidən qurulması haqqında danışmağa imkan verən heç bir qərar yoxdur. Bu isə KİV-in dövlətdən asılılığının artmaqda davam edəcəyi qənaətinə gəlmək üçün əsas verir. Ötən il hökumət ilk dəfə açıq-aşkar elan etdi ki, jurnalistlərə mənzil təklif etməklə, onların loyallığını əldə edir. Ümumi sahəsi 15 min kv m və dəyəri 22,4 mln. manat olan 16 mərtəbəli ev tikilib (1,2,3 otaqlı 154 mənzil). Yəni hər kvadrat metr xəzinəyə 1500 manata başa gəlib ki, bu da maya dəyərindən 4 dəfə çoxdur. Pulsuz mənzil uğrunda amansız mübarizəyə cəlb edilmiş "jurnalistlər" bu misli görünməmiş korrupsiya faktını görməzdən gəlməyi üstün tutublar. Növbəti Jurnalistlər Evinin tikintisi sürətlə davam edir, bu ev mətbuatın 140 illiyinə təhvil veriləcək.

Nəticələr

Beləliklə, 15 il ərzində KİV-də iqtisadi böhran yaradan və onu dərinləşdirən hökumət son nəticədə milli mətbuatı "yardım iynəsi üstündə oturtmağa" müvəffəq oldu. Bunu 2013-cü ildə rejimin mətbuat azadlığı üzərində ən mühüm qələbəsi və azad mətbuatı itirən cəmiyyətin məğlubiyyəti adlandırmaq olar.

*Hökumət dedikdə hakimiyyət, rejim nəzərdə tutulur.