Печать умерла! Да здравствует Медиа!

Государственный комитет статистики Азербайджана обнародовал за 2020 год доходы СМИ от рекламы.

Как  и в  2019 году отчет за 2020 год построен   таким образом, что сложно установить объем рекламы по печатным, онлайн  СМИ. Телевидение и радио объединены в графу телерадио, а телекоммуникационные  средства объединены с почтовыми переводами, периодическая печать с письменными оповещениями, печатными  и аудиовизуальными продуктами.

Этот подход не дает возможности проанализировать  состояние  каждой сферы СМИ. Действия Госкомстата (ГКС) фактически  вуалируют картину  об истинном положении медийного рекламного рынка Азербайджана, которое на протяжении более 20 лет стабильно  остается тяжелым.  

В 2020 году средства массовой информации выручили от распространения рекламы 11 млн. 843,4 тыс. манат (6,966 млн. долларов США). По сравнению с предыдущим годом доходы выросли на 21,9%.

Больше всех зарабатывают на рекламе телерадиокомпании – 10, 538 млн. манат. В прошлом году их доходы выросли  на 37%. В целом на долю теле-радио приходится около 89% рекламного кошелка СМИ.

Как отмечалось выше, с 2019 года ГКС пересмотрел статистику рекламных доходов периодической печати. В данную категорию включены доходы от рекламной деятельности на различных извещениях, печатных и аудиовизуальных продуктах. Таким образом, распространители рекламы этих категорий выручили 1 млн. 23,6 тыс. манат ($602 тыс.). Сколько извлекли газеты и журналы – не известно.  В 2018 году в графе печатные СМИ значилось 1 тыс. манатов рекламных денег.

Посредством телекоммуникации и почтовых отправок распространители рекламы выручили 281,6 тыс. манат, что в 4 раза меньше, чем в 2019 году.

В целом удельный вес СМИ в структуре доходов от рекламы за 2020 год составил 15,6%. Доходы от рекламной деятельности по стране составили 75,6 млн. манат, увеличившись на 4,4%.

Даже при столь завуалированной форме констатации объёма медиа рекламного рынка видно, что ситуация нисколько не улучшилась, и продолжает оставаться  катастрофический.

Беспрецедентно низкая  доля медийной рекламы в BBП

B 2020 году BBП Азербайджана составил 72,4 млрд манатов ($42,6 млрд.).

Доля медиа рекламы в BBП составила 0.016% при международной норме 1% от ВВП. Например, в США она составила  1,05% от ВВП (медиареклама $214,6 млрд,   ВВП  - $20,937 трлн.), в России - 0,5% от ВВП (медиареклама $6 млрд,  ВВП -  $1,483 трлн.).

Доход от рекламы на душу - 0,013 манат ($0,0076). В США - $653, в России – $46.

B идеале рынок отечественной медиа рекламы должен был бы составить не 11,8 млн. манат, а 724 млн. манат (американский стандарт) или хотя бы  350 млн. манат (российский стандарт).

С начала века  вплоть до 2015 года объем азербайджанского  рынка медиарекламы по отношению к BBП стабильно колебался в пределах 0,1%, несмотря на более чем 10-кратный рост BBП, обеспеченный ростом доходов от нефти. Такое стабильное  соотношение  является важным доказательством контроля и управления  государством  рынком медиарекламы.

Причины деградации рынка медиарекламы

B Азербайджане достигнуть международной нормы соответствия объема рынка медиарекламы и BBП невозможно по ряду причин - как экономических, так и политических.

Первое,  властям, которые заинтересованы в информационном управлении и дезориентации общества, не выгодно иметь большой и свободный рекламный рынок, так как это угрожает формированием независимых в финансовом, а значит в политическом отношении СМИ, как это уже было в 90-х годах прошлого столетия.

Bторое, энергозависимая экономика не в состоянии стимулировать развитие рекламы до международных стандартов. Доля энергоресурсов в BBП с 2005 года по 2020 год снизилась всего лишь с 67% до 40%, и зависимость экономики от нефти продолжает оставаться высокой.  87% в структуре экспорта приходится на  энергоресурсы. Доходы госбюджета Азербайджана  в 2021 году составят 24,327 млрд манат ($14,3 млрд). При этом 13,95 млрд манат ($8,2 млрд) или 57,3% поставит  нефтяной сектор. Львиная доля из этой суммы - 12,2 млрд манат ($7,2 млрд) или 87,5% составят трансферты из Государственного нефтяного  фонда Азербайджана. Это говорит о низком потенциале реальных рекламодателей, которые сосредоточены в не нефтяном секторе. Основной поставщик рекламы малый и средний бизнес занимает ВВП нишу  10%, в то время как в развитых странах на их долю приходится до 70%, а в некоторых даже до 90%. B развитых странах именно мелкий и средний бизнес выступает хребтом экономики и движущей силой рекламы.

Третье, Азербайджан, как авторитарное государство не заинтересовано в развитии свободной экономики, свободной торговли и свободной конкуренции, что по объективным причинам является угрозой режиму. Экономическая свобода неминуемо ведет к свободе личности, свободе слова и, наконец, к политической свободе. Не случайно подрыв независимости СМИ в Азербайджане начался с сокрушения их  экономических основ, экономической самодостаточности.  

Четвертое, "серая" экономика Азербайджана вынуждает большинство потенциальных рекламодателей вести свой бизнес как можно больше в закрытом режиме, в полулегальном состоянии, чтобы не привлекать чрезмерное внимание фискальных органов.

Пятое, из-за указанных выше причин в стране практически уничтожена культура рекламы. Даже нуждающиеся в них субъекты бизнеса не знают о силе ее влияния и считают ее бременем.

Убийство печати

B 2020 году процесс убийства печати вошел в завершающую стадию. Начавшаяся в 1998 году политика подавления независимых и оппозиционных печатных СМИ привела к их гибели. Сегодня газеты и журналы доведены до критического финансового состояния и могут существовать в основном только за счет нелегальных и легальных дотаций со стороны правительства. B основном газеты в розницу продаются тиражами в десятки, реже в сотни экземпляров от каждого номера, и подавляющая их часть не имеет рекламы. Среди экономических рычагов, задействованных за эти годы для уничтожения печатных СМИ     можно назвать: повышение цен на материалы печати, издательские услуги, услуги распространения печати, уничтожение системы газетных киосков, уличной продажи, запрет на размещение рекламы.

В Агентстве развития медиа сообщили Turan, что  готовится платформа для перевода печатных СМИ на электронный формат. В этом году агентство в последний раз выделяет помощь печатным изданиям.

Выводы

Таким образом, мы можем констатировать, что в 2020 году экономическое удушение СМИ продолжалось. Одновременно власти продолжали практику нелегального финансирования медиа. Этот тезис аргументируется тем, что на 12 млн. рекламных манатов  невозможно   прокормить десятки ТВ, радио, сотни онлайн-медиа и печатных СМИ.   Учитывая тайные потуги властей   в направлении  принятия закона О медиа, ограничивающего свободу выражения, можно прийти к выводу, что легального улучшения  экономического   положения СМИ не предвидится.

Как покончить с нищетой

Улучшить экономическое положение СМИ возможно в короткие сроки при  поддержке государства, но не в той форме, как это делал Фонд государственной поддержки развития средств массовой информации и продолжает делать Агентство развития медиа. Система предоставления финансовой помощи, которую я подверг критике с самого начала их применения в 2009 году, оказалась пагубной и ускорила деградацию и гибель печатных СМИ. Если такая практика продолжится и в отношении онлайн медиа, их участь будет такой же.  Необходим иной  подход, который приведет к укреплению СМИ в экономическом плане и оздоровит медиа в  нравственно-профессиональном отношении, обеспечит взаимодействие СМИ и государства для повышения качества экономики и общественно-политических отношений, повысит усилит взаимодействие  СМИ и НПО, что приведёт к повышению роль гражданского сектора и эффективности его проектов.   

Речь идет о  реанимации рекламного рынка медиа.

Пути реанимации:

1.Общественная  реклама

2. Государственная реклама

2.Обязательная реклама коммерческих  структур

3.Информационная поддержка проектов НПО

Общественная (социальная) реклама является важным видом некоммерческой рекламы, направленной на изменение поведения среды и социума в направлении устранения негатива в тех или иных областях, оздоровления ситуации, личности. В условиях Азербайджана, как развивающегося нового государства     и нации общественная  реклама должна иметь обучающий, формирующий, солидаризирующий характер.  Его широкое и системное применение      через медиа усилит внутренние созидательные процессы и резко повысит  эффективность реализации целей и задач государства и общества.

И выделение средства на общественную, государственную и коммерческую рекламу не следует рассматривать как меценатство со стороны  государства. Каждый вложенный доллар в рекламу приносит прибыль в размере от 2 и более долларов. Например,  общественная кампания по внедрению  газовых счетчиков в Азербайджане, инициированная  мною в 2004 году с элементами социальной рекламы, привела к реализации этой идеи государством  и снижению в три раза показателей по потреблению газа населением. Работа проделанная общественными организациями  и СМИ, поддержавшими проект, дала эффект на сотни миллионов долларов и сняла социальную проблему.  

Предлагаю выделить:

- на общественную  медиарекламу 100 млн. манатов, которые будут направлены в СМИ, пропагандирующие здоровый образ жизни, чистую окружающую среду и т.д.

- на государственную медиарекламу для информационного содействия реализации государственных программ, проектов, решений в размере 2% бюджета таких программ, проектов и решений. Сумма в пределах 100-200 млн. манатов.

- на некоммерческую  рекламу в размере 10%  от бюджета  проекта НПО с целью информационного содействия  проекта, повышения его эффективности  и пропаганды его результатов. Проекты НПО обычно  связаны с социальной  сферой и деятельностью государственных институтов.

 - на коммерческую рекламу 2% от 20%-ного налога на прибыль. То есть, размер  налога на прибыль сокращается до 18% с обязательным условием направления  оставшегося 2% на саморекламу коммерческого субъекта. В 2020 году налог от прибыли коммерческих субъектов составил 2,2 млрд манат.

Также следовало бы освободить медиарекламу от налога до оздоровления ситуации на рынке рекламы.

Эти рекламные средства приведут к укреплению экономических основ медиа, росту экономики, повышению прибыли бизнес  субъектов, повышению эффективности  государственных о общественных  программ и проектов, созданию культуры рекламы, стимулированию коммерческого рынка рекламы.

Одновременно такая поддержка СМИ должна привести к утверждению в медиа профессионально-этических норм журналистики, оговоренной  Правилами Профессионального поведения  журналиста Азербайджана, принятого на первом съезде Совета прессы в 2003 году:

Принцип 1: Служение правде, точность и объективность

Принцип 2: Уважение к источникам информации

Принцип 3: Защита чести и достоинства, неприкосновенность частной жизни

Принцип 4: Защита репутации самого журналиста и органа, в котором он работает

Механизмом  приглашения СМИ к исполнению  Правил станет отказ в предоставлении им указанной  выше рекламной поддержки. СМИ нарушающие Правила могут быть лишены права на получение рекламы.

В результате применения этих двух механизмов: коммерческого и этического характера, мы можем добиться оздоровления СМИ и сделать их качественными, ответственными, самодостаточными и независимыми.

Но все эти меры в определенном смысле носят чрезвычайный  характер. Главная задача   государства - сформировать здоровую экономику, способную обеспечить золотой 1% коммерческого медиарекламного рынка от ВВП страны.

Программу рекламной поддержки медиа и оздоровления коммерческого рынка медиарекламы должно осуществлять Агентство по развитию медиа. Это сложная задача,  но оно того стоит. 

Мехман Алиев, директор ИА Turan